Đăng ký SPRINGMEBLOG để tiếp thu kiến thức hiệu quả hơn!

Forgot Password

Đăng ký SPRINGMEBLOG để tiếp thu kiến thức hiệu quả hơn!

Cảm ơn bạn đã đăng ký tài khoản Springmeweb!

Vui lòng kiểm tra Email, click vào Link để kích hoạt tài khoản.

What Is Branding, And Why Is Branding Important?

BY: Nguyen-Ngoan  |   May 10, 2019
10 MIN
Branding
  • 0

Click vào từ bạn chưa biết để dịch

If you Google "brand definition" you'll find forty-three different attempts on just the first page of search results alone. There are so many competing misconceptions about what a brand is that it might be simpler to say what a brand is not: A brand is not a logo. A brand is not a name. A brand is not a trademark, symbol or jingle. Yes, these things affect the brand, but a brand encompasses all of this and more.

Một thương hiệu không phải là một logo, không phải là một cái tên, không phải là nhãn hiệu, biểu tượng hoặc tiếng leng keng. Vâng, những điều này ảnh hưởng đến thương hiệu, nhưng một thương hiệu bao gồm tất cả những điều này và hơn thế nữa.

What is branding?

Xây dựng thương hiệu là gì?

To begin to understand what a brand is, you must first understand that your brand does not exist in your marketing department, your public relations team, or your CEO's office. A brand exists only in the minds of your customers.

Để bắt đầu hiểu thương hiệu là gì, trước tiên bạn phải hiểu rằng thương hiệu không tồn tại trong bộ phận marketing, bộ phận quan hệ công chúng hay trong văn phòng của CEO. Một thương hiệu chỉ tồn tại trong tâm trí khách hàng của bạn.

Simply put, a brand is the sum total of all the impressions a customer has, based on every interaction they have had with you, your company and your products. Each one of these interactions tells a story to your customers. If your customer believes that a product is new and innovative, then those attributes become part of your brand in that customer's mind. If your packaging is beautifully illustrated, then they may view your brand as sophisticated or elite. On the other hand, if your service is poor, customers might think you're stubborn or rude. If your print materials are designed in MS Paint, you may look cheap and amateur.

Nói một cách đơn giản, một thương hiệu là tổng của tất cả những ấn tượng mà khách hàng có, dựa trên mọi tương tác họ có với bạn, với công ty và sản phẩm của bạn. Mỗi một tương tác kể một câu chuyện cho khách hàng của bạn. Nếu khách hàng của bạn tin rằng một sản phẩm là mới và sáng tạo, thì những thuộc tính đó sẽ trở thành một phần của thương hiệu của bạn trong tâm trí khách hàng đó. Nếu bao bì của bạn được minh họa đẹp mắt, thì họ có thể xem thương hiệu của bạn là tinh tế hoặc ưu tú. Mặt khác, nếu dịch vụ của bạn kém, khách hàng có thể nghĩ bạn bướng bỉnh hoặc thô lỗ. Nếu tài liệu tiếp thị của bạn được thiết kế trong Microsoft Paint (một phần mềm vẽ hình rất cơ bản), bạn có thể trông rẻ tiền và nghiệp dư.

Every interaction sends a message

Mỗi tương tác gửi một thông điệp

What is a brand?

Imagine all of these interactions as arrows, and each one points to a message.

Hãy tưởng tượng tất cả các tương tác này là các mũi tên và mỗi tương tác chỉ đến một thông điệp.

For example, your product (a big interaction) might point to the message that your company is innovative. Another arrow—your beautifully illustrated print advertisements—might point to the message that you're sophisticated and elite.

Ví dụ: sản phẩm của bạn (một tương tác lớn) có thể chỉ ra thông điệp rằng công ty của bạn là sáng tạo. Một mũi tên khác, một quảng cáo in được minh họa đẹp mắt, có thể chỉ ra thông điệp rằng bạn tinh tế và ưu tú.

But what if an arrow—customer service—is rude and hard to contact? What if your CEO makes an off-color joke that's caught on a news camera? Every one of these things are interactions you have with your customers, and every one of them is going to affect how they view your company.

Nhưng chuyện gì sẽ xảy ra nếu một mũi tên về dịch vụ khách hàng là thô lỗ và khó liên hệ? Điều gì sẽ xảy ra nếu CEO của bạn tạo ra một trò đùa nhạt nhẽo được lan truyền trên mạng xã hội? Mỗi điều như vậy là những tương tác bạn có với khách hàng và mỗi tương tác sẽ ảnh hưởng đến cách họ đánh giá công ty của bạn.

All of these examples of interaction "arrows" point to different messages, sending a muddy overall brand message where the customer doesn't know if you're likable or not—whether they want to continue buying your products or go visit your competitor.

Tất cả các ví dụ về các "mũi tên" tương tác này đều trỏ đến các thông điệp khác nhau, gửi thông điệp tổng thể lầy lội mà khách hàng không biết liệu bạn có thích hay không, không biết họ có muốn tiếp tục mua sản phẩm của bạn hay chuyển sang mua của đối thủ cạnh tranh.

To manage your brand, you want to decide on a brand message then make sure that all of the interactions with your company—these arrows—are aimed at your brand message.

Để quản lý thương hiệu, trước tiên bạn quyết định một thông điệp cho thương hiệu, sau đó hãy chắc chắn rằng tất cả các tương tác với công ty của bạn, những mũi tên, đều hướng đến thông điệp thương hiệu đó.

Disney branding

Think, for example, of Disney. Several years ago, Disney decided that their brand was "Magical Family Fun." They now try to point all of their interaction arrows at their target brand, at every level of the company.

Ví dụ, Disney. Vài năm trước, Disney đã quyết định rằng thương hiệu của họ là "Magical Family Fun" (Gia đình phép thuật vui vẻ). Họ cố gắng chỉ tất cả các mũi tên tương tác của họ vào thương hiệu mục tiêu của họ, ở mọi cấp độ của công ty.

Yes, there are the obvious examples, like their movies, and theme parks where actors at Disneyland (called "cast members") dress up as Cinderella, Jack Sparrow and Mickey Mouse. But their brand influences the Disney Stores across the country: every morning, when the stores open, cast members select children to ceremonially unlock the stores with a special keepsake key.

Vâng, có những ví dụ rõ ràng, như phim và công viên chủ đề nơi các diễn viên tại Disneyland (được gọi là "diễn viên") hóa trang thành Cinderella, Jack Sparrow và Mickey Mouse. Nhưng thương hiệu của họ ảnh hưởng đến các Cửa hàng Disney trên toàn quốc: mỗi sáng, khi các cửa hàng mở cửa, các thành viên tham gia chọn trẻ em để mở khóa nghi lễ cho các cửa hàng bằng một chìa khóa lưu niệm đặc biệt.

Even when providing customer service, the cast members integrate the Magical Family Fun brand message—aside from always sounding happy and eager to talk with you, they'll spend extra time on the phone reminiscing about past experiences in the park, always happy to listen to customers' stories or share their own memories. Everything they do, every one of their arrows, is aimed at Magical Family Fun.

Ngay cả khi cung cấp dịch vụ khách hàng, các thành viên trong đoàn đã tích hợp thông điệp thương hiệu Magical Family Fun ngoài việc luôn tỏ ra vui vẻ và háo hức nói chuyện với bạn, họ sẽ dành thêm thời gian cho điện thoại hồi tưởng về những trải nghiệm trong công viên, luôn vui vẻ lắng nghe câu chuyện của khách hàng hoặc chia sẻ những kỷ niệm của riêng họ. Mọi thứ họ làm, mỗi một mũi tên của họ, đều nhắm vào Magical Family Fun.

Walmart is another interesting example, because their brand message became their slogan: "Save Money. Live Better." Yes, they bargain hard to make sure that they have the lowest prices, but they also initiated the now-widespread $4 prescription plan, selling prescriptions for a much lower margin—or, often, no profit at all. They do everything they can to make their customers' dollars stretch as far as possible. The company's charitable giving is now more than a billion dollars per year.

Walmart là một ví dụ thú vị khác, bởi vì thông điệp thương hiệu của họ đã trở thành khẩu hiệu của họ: "Tiết kiệm tiền. Sống tốt hơn". Vâng, họ mặc cả mạnh mẽ để đảm bảo rằng họ có giá thấp nhất, nhưng họ cũng khởi xướng kế hoạch kê đơn 4 đô la phổ biến hiện nay, bán các đơn thuốc với mức ký quỹ thấp hơn nhiều, hoặc, thường, không có lợi nhuận. Họ làm mọi thứ có thể để làm cho đô la của khách hàng của họ kéo dài hết mức có thể. Việc quyên góp từ thiện của công ty hiện đạt hơn một tỷ đô la mỗi năm.

Whatever brand message you choose, make sure that your customers' impressions—your arrows—all point in the right direction. Remember the old marketing adage: "A bad advertisement is worse than no ad at all." By being a brand ambassador—by sending consistent, targeted messages—your customers will understand exactly who you are and what you can do for them.

Cho dù bạn chọn thông điệp thương hiệu nào, hãy đảm bảo rằng ấn tượng của khách hàng của bạn, các mũi tên của bạn, tất cả đều đi đúng hướng. Hãy nhớ câu ngạn ngữ tiếp thị cũ: "Một quảng cáo xấu còn tệ hơn cả không quảng cáo". Bằng cách trở thành một đại sứ thương hiệu, bằng cách gửi các thông điệp được nhắm mục tiêu và nhất quán, khách hàng của bạn sẽ hiểu chính xác bạn là ai và bạn có thể làm gì cho họ.

Why is branding important?

Tại sao thương hiệu quan trọng?

Pepsi challenge

In 1975, marketers at PepsiCo started a campaign that would become a legend in the world of advertising, and would fire the first shot in the Cola Wars. The experiment was simple and effective: booths appeared in malls and supermarkets, sports arenas and state fairs; participants drank two sips of cola from unmarked cups and were asked which beverage they liked better. Overwhelmingly, the choice was clear: consumers favored Pepsi. In almost every venue, in almost every demographic, Pepsi was the winner.

Năm 1975, các nhà tiếp thị tại PepsiCo đã bắt đầu một chiến dịch sẽ trở thành một huyền thoại trong thế giới quảng cáo, và sẽ khai hỏa phát súng đầu tiên trong Cuộc chiến Cola. Thí nghiệm rất đơn giản và hiệu quả: các gian hàng xuất hiện trong trung tâm thương mại và siêu thị, đấu trường thể thao và hội chợ nhà nước; Những người tham gia đã uống hai ngụm cola từ những chiếc cốc không có nhãn hiệu và được hỏi họ thích loại đồ uống nào hơn. Choáng ngợp, sự lựa chọn rất rõ ràng: người tiêu dùng ủng hộ Pepsi. Trong hầu hết mọi địa điểm, trong hầu hết mọi nhân khẩu học, Pepsi là người chiến thắng.

But there arose the paradox: Coca-Cola was destroying Pepsi in market share. Even now, forty years later, Coke controls the largest piece of the carbonated beverage market share—seventeen percent. Diet Coke comes in second place at nine percent. And Pepsi—the clear taste favorite—languishes in third place at eight percent.

Nhưng có một nghịch lý: Coca-Cola đã huỷ diệt Pepsi trong thị phần. Ngay cả bây giờ, bốn mươi năm sau, Coke kiểm soát phần lớn nhất của thị phần đồ uống có ga có mười bảy phần trăm. Diet Coke đứng ở vị trí thứ hai với chín phần trăm. Và Pepsi chỉ được yêu thích thứ ba với tám phần trăm.

Now, there have been some attempts to explain the disparity. In his 2005 book Blink, Malcolm Gladwell suggested that the reason is due to the small amounts: that, when only drinking a sip, people prefer a sweeter drink—which Pepsi is. But studies haven't always proven that to be true, nor has it been studied nearly as much as competing taste tests.

Bây giờ, đã có một số nỗ lực để giải thích sự chênh lệch. Trong cuốn sách Blink năm 2005 của mình, Malcolm Gladwell đã đề xuất rằng lý do là do một lượng nhỏ: rằng, khi chỉ uống một ngụm, mọi người thích một thức uống ngọt hơn mà Pepsi đang uống. Nhưng các nghiên cứu không phải lúc nào cũng chứng minh rằng điều đó là đúng, cũng như chưa được nghiên cứu nhiều như các thử nghiệm hương vị cạnh tranh.

So what explains it? Well, a research professor at the Baylor College of Medicine decided to really put the claims to the test—to figure out, physiologically, why consumers made that choice.

Vậy điều gì giải thích nó? Chà, một giáo sư nghiên cứu tại Đại học Y Baylor đã quyết định thực sự đưa ra những tuyên bố cho bài kiểm tra để tìm ra, về mặt sinh lý, tại sao người tiêu dùng lại đưa ra lựa chọn đó.

He put test subjects into an fMRI, a machine that tests brain activity by watching the flow of blood from one region to another. In the first phase of the test, he had subjects drink cola while their brains were being scanned. Once again, Pepsi was chosen as the favorite. It was the ventral putamen that lit up on the scan—part of the brain that makes up the reward system. In essence, the brain was saying "I like this. It makes me happy."

Anh ta đưa các đối tượng thử nghiệm vào một fMRI, một cỗ máy kiểm tra hoạt động của não bằng cách theo dõi dòng máu từ vùng này sang vùng khác. Trong giai đoạn đầu của thử nghiệm, anh ta đã cho những người thử nghiệm uống cola trong khi não của họ đang được quét. Một lần nữa, Pepsi được chọn là yêu thích. Chính các putamen bụng đã thắp sáng trên phần quét của bộ não tạo nên hệ thống phần thưởng. Về bản chất, bộ não đã nói "Tôi thích điều này. Nó làm tôi hạnh phúc."

But in the next phase of the experiment, researchers altered a key component of the test: this time, they told participants what they were drinking. It changed everything. No longer was the reward system lighting up: instead, it was the cerebral cortex, the higher-level decision-making part of the brain. When people drank, their brain wasn't evaluating flavor; it was evaluating memories and experience. And when this higher-level cognitive part of the brain was working, Coke soundly beat out Pepsi.

Nhưng trong giai đoạn tiếp theo của thí nghiệm, các nhà nghiên cứu đã thay đổi một thành phần chính của thử nghiệm: lần này, họ nói với những người tham gia những gì họ đang uống. Nó đã thay đổi mọi thứ. Không còn là hệ thống phần thưởng sáng lên: thay vào đó, đó là vỏ não, bộ phận ra quyết định cấp cao hơn của não. Khi mọi người uống, não của họ không được đánh giá hương vị; đó là đánh giá ký ức và kinh nghiệm Và khi phần nhận thức cấp cao hơn này của bộ não hoạt động, Coke đã đánh bại Pepsi một cách rõ ràng.

This, according to the researchers, was the effect of branding. When a consumer has previous impressions of a product or company, it will actually change the way their brain evaluates such straightforward decisions as "which tastes better?"

Điều này, theo các nhà nghiên cứu, là hiệu ứng của thương hiệu. Khi người tiêu dùng có ấn tượng trước đó về sản phẩm hoặc công ty, nó thực sự sẽ thay đổi cách não bộ của họ đánh giá các quyết định đơn giản như "cái nào ngon hơn?"

Coke has a long history of standout marketing efforts. Collectors buy up old ads and bottles dating all the way back to the 1880s. People buy clothes depicting the famous Coca-Cola logo. There is even a Coke museum in Atlanta, where tourists pay $16 for the chance to view exhibits about how great Coke is. And when they look to make their purchase decisions in-store, all of that material makes for a powerful brand.

Coke có một lịch sử lâu dài về những nỗ lực tiếp thị nổi bật. Các nhà sưu tập mua lại các quảng cáo và chai cũ có niên đại từ những năm 1880. Mọi người mua quần áo mô tả logo Coca-Cola nổi tiếng. Thậm chí còn có một bảo tàng Coke ở Atlanta, nơi khách du lịch trả 16 đô la để có cơ hội xem triển lãm về mức độ tuyệt vời của Coke. Và khi họ tìm cách đưa ra quyết định mua hàng tại cửa hàng, tất cả các vật liệu đó tạo nên một thương hiệu mạnh mẽ.

This is the strength of a good brand management strategy. Granted, Coke has more than a century behind them, and the love of the brand has been passed down from generation to generation. But while becoming the next Coke is daunting (at best), this does serve as a good aspirational lesson on why branding matters.

Đây là thế mạnh của một chiến lược quản lý thương hiệu tốt. Coke, đã được công nhận, có hơn một thế kỷ đằng sau họ, và tình yêu của thương hiệu đã được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Nhưng trong khi trở thành Coke tiếp theo thật đáng ngại (tốt nhất), đây không phải là một bài học khao khát tốt về lý do tại sao thương hiệu lại quan trọng.

Key takeaways

  • A brand exists only in the mind of your customers. It is the sum total of all impressions that your customer gets from all interactions with you, your product and your company.
  • Every interaction sends a message—it is your job, as brand manager, to make sure all of those messages are pointing the right direction to support your brand strategy.
  • Proper branding elevates your product to be more than just a sum of its parts. People make purchasing decisions based on more than just product features.

Tóm tắt nội dung chính

  • Một thương hiệu chỉ tồn tại trong tâm trí khách hàng của bạn. Nó là tổng số của tất cả các ấn tượng mà khách hàng của bạn nhận được từ tất cả các tương tác với bạn, sản phẩm của bạn và công ty của bạn.
  • Mọi tương tác đều gửi một thông điệp, đó là công việc của bạn, với tư cách là người quản lý thương hiệu, để đảm bảo tất cả các thông điệp đó đang chỉ đúng hướng để hỗ trợ chiến lược thương hiệu của bạn.
  • Xây dựng thương hiệu đúng cách nâng sản phẩm của bạn không chỉ là một phần của các bộ phận của nó. Mọi người đưa ra quyết định mua hàng không chỉ dựa trên các tính năng của sản phẩm.
Please Share This With

Dictionaries : 391 words

Click vào từ bạn chưa biết để dịch

  • Click đoạn văn để hiển thị từ điển
  • Hiển thị toàn bộ từ điển của bài viết
  • Ẩn các từ quen thuộc

ĐĂNG KÝ ĐỂ TIẾP THU KIẾN THỨC HIỆU QUẢ HƠN

ABOUT SPRINGMEBLOG

Springmeblog.com giới thiệu các bài viết về chủ đề KINH DOANH, PHÁT TRIỂN SỰ NGHIỆP, QUẢN LÝ CON TRẺ.

Các bài viết của Springmeblog được chọn lọc kỹ từ các bài viết English của các chuyên gia giỏi trên thế giới để mang lại nguồn kiến thức HỮU ÍCH nhất và THIẾT THỰC nhất có thể áp dụng ngay vào công việc và cuộc sống.

Springmeblog.com được thiết kế nhằm mang đến sự tiếp thu kiến thức một cách HIỆU QUẢ nhất. Mỗi bài viết English được giới thiệu có công cụ TỪ ĐIỂN TÍCH HỢP hỗ trợ đọc hiểu. Cùng với các công cụ LƯU BÀI VIẾT, TẠO GHI CHÚ cho mỗi bài viết, springmeblog hỗ trợ cho việc HỌC TẬP SUỐT ĐỜI qua tiêu chí ĐỌC ĐỂ LÀM và HỌC ĐỂ LÀM ĐƯỢC.

© 2018 SPRINGMEWEB. DESIGIN BY SPRINGMEWEB