Đăng ký SPRINGMEBLOG để tiếp thu kiến thức hiệu quả hơn!

Forgot Password

Đăng ký SPRINGMEBLOG để tiếp thu kiến thức hiệu quả hơn!

Cảm ơn bạn đã đăng ký tài khoản Springmeweb!

Vui lòng kiểm tra Email, click vào Link để kích hoạt tài khoản.

Hierarchy Of Trust: The 5 Experiential Levels Of Commitment

BY: Nguyen-Ngoan  |   July 20, 2019
8 MIN
Design
  • 0

Click vào từ bạn chưa biết để dịch

Summary: Sites must meet users' basic trust needs before they demand that visitors enter information or engage with them. The trust pyramid has 5 distinct levels of user commitment, each with separate design requirements before users will give a website what it wants from them.

Tóm tắt: Trang web của bạn phải đáp ứng nhu cầu tin cậy cơ bản của người dùng trước khi yêu cầu khách truy cập nhập thông tin hoặc tương tác với bạn. Kim tự tháp tin cậy có 5 cấp độ cam kết người dùng, mỗi cấp có các yêu cầu thiết kế riêng biệt trước khi người dùng cung cấp cho trang web những gì chủ trang web muốn.

In creating transactional web experiences, designers are under constant pressure to reduce friction to conversion, drive people to the next step in the funnel, and collect user information as early as possible.

Khi tạo các trang web giao dịch, các nhà thiết kế phải chịu áp lực liên tục để giảm ma sát chuyển đổi, đưa mọi người đến bước tiếp theo trong kênh và thu thập thông tin người dùng càng sớm càng tốt.

But demands must meet users’ trust needs. It’s too easy to forget the user’s perspective. A useful exercise is to imagine yourself asking a stranger on the street for increasingly big favors. What steps would you need to go through to overcome initial skepticism and build trust before you demand contact information or money? Skip those steps and the person would walk away — or, on the web, leave the site and try somewhere else.

Nhưng yêu cầu phải đáp ứng nhu cầu tin tưởng của người dùng. Thật quá dễ để quên quan điểm của người dùng. Một bài tập hữu ích là tưởng tượng bạn hỏi một người lạ trên đường phố để được ủng hộ ngày càng lớn. Những bước bạn cần phải trải qua để vượt qua sự hoài nghi ban đầu và xây dựng niềm tin trước khi bạn yêu cầu thông tin liên lạc hoặc tiền? Bỏ qua những bước đó và người đó sẽ bỏ đi, hoặc rời khỏi trang web và thử ở một nơi khác.

The Trust Pyramid

Kim tự tháp tin cậy

Back in the 1940s, Abraham Maslow proposed his famous hierarchy of needs. He asserted that individuals must have basic needs such as food and safety covered before they will move on to desire higher needs like love, esteem, or self-actualization.

Trở lại những năm 1940, Abraham Maslow đề xuất hệ thống phân cấp nhu cầu nổi tiếng của ông. Ông khẳng định rằng các cá nhân phải có các nhu cầu cơ bản như thực phẩm và an toàn được bảo hiểm trước khi họ chuyển sang mong muốn các nhu cầu cao hơn như tình yêu, lòng tự trọng hoặc tự thực hiện.

Much like Maslow’s pyramid of needs, we can define a pyramid of trust. In relationships (whether between two people or between a site and a user), individuals must have basic trust needs met before being able to progress to more substantial interactions.

Giống như kim tự tháp nhu cầu Maslow, chúng ta có thể định nghĩa một kim tự tháp của niềm tin. Trong các mối quan hệ (cho dù giữa hai người hoặc giữa một trang web và người dùng), các cá nhân phải có nhu cầu tin cậy cơ bản được đáp ứng trước khi có thể tiến tới các tương tác quan trọng hơn.

Establishing trust, whether with a stranger or with a website, is gradual: as the relationship progresses, skepticism is overcome, the comfort level increases, and new demands can be made. The relationship evolves through different stages of commitment, each built on top of the previous ones. Higher levels of commitment cannot be attained before the lower ones.

Thiết lập niềm tin, cho dù với một người lạ hoặc với một trang web, là dần dần: khi mối quan hệ tiến triển, sự hoài nghi được khắc phục, mức độ thoải mái tăng lên, và nhu cầu mới có thể được thực hiện. Mối quan hệ phát triển thông qua các giai đoạn cam kết khác nhau, từng được xây dựng trên đầu trang của những giai đoạn trước. Mức độ cam kết cao hơn không thể đạt được trước những mức thấp hơn.

Site–user relationships progress through the following 5 levels of commitment, starting from the bottom, where each higher level requires all lower levels to be satisfied:

Mối quan hệ giữa trang web và người dùng tiến triển thông qua 5 cấp độ cam kết sau, bắt đầu từ dưới cùng, trong đó mỗi cấp cao hơn yêu cầu tất cả các cấp thấp hơn phải được thỏa mãn:

Five experiential levels of commitment shown on the pyramid of trust

Năm cấp độ cam kết kinh nghiệm thể hiện trên kim tự tháp của niềm tin

Site–user relationships progress through the 5 experiential levels of commitment.

Mối quan hệ người dùng của trang web tiến triển thông qua 5 cấp độ cam kết kinh nghiệm.

To stretch the pyramid metaphor, new visitors to your site start out standing in the sand (labeled “no trust established yet” in the chart) and that’s where they’ll remain unless you induce them to climb.

Để kéo dài phép ẩn dụ của kim tự tháp, những người truy cập mới vào trang web của bạn bắt đầu đứng trên cát (được gắn nhãn là không có sự tin tưởng nào được thiết lập trên biểu đồ) và đó là nơi mà họ sẽ vẫn còn trừ khi bạn khiến họ leo lên.

At each level of commitment, people have different needs. Once these needs are met in a satisfactory way, users will be more likely to trust your site, honor your demands, and progress to the next level.

Ở mỗi cấp độ cam kết, mọi người có nhu cầu khác nhau. Khi các nhu cầu này được đáp ứng một cách thỏa đáng, người dùng sẽ có nhiều khả năng tin tưởng trang web của bạn, tôn trọng nhu cầu của bạn và tiến lên cấp độ tiếp theo.

Levels of Commitment

Mức cam kết

Users’ Trust Needs

Nhu cầu tin cậy của người dùng

1. Baseline relevance and trust that needs can be met

1. Mức độ phù hợp và tin cậy cơ bản mà nhu cầu có thể được đáp ứng

Could this site help me accomplish my goal? Is it credible and can I depend on this information? Does it seem to have my best interests at heart?

Trang web này có thể giúp tôi hoàn thành mục tiêu của tôi? Có đáng tin không và tôi có thể phụ thuộc vào thông tin này không? Nó dường như có lợi ích tốt nhất của tôi ở trái tim?

2. Interest and preference over other options

2. Sở thích và ưu tiên hơn các tùy chọn khác

Do I choose to use this site for this task? Is it better than other options?

Tôi có chọn sử dụng trang này cho nhiệm vụ này không? Có tốt hơn so với các lựa chọn khác?

3. Trust with personal information

3. Tin tưởng với thông tin cá nhân

Is this site’s offering valuable enough to justify the time and effort to register? Do I trust the site with my personal information? Do I want emails from this company?

Là trang web này cung cấp đủ giá trị để chứng minh thời gian và nỗ lực để đăng ký? Tôi có tin tưởng trang web với thông tin cá nhân của tôi không? Tôi có muốn email từ công ty này không?

4. Trust with sensitive/financial information

4. Tin tưởng với thông tin nhạy cảm / tài chính

Do I trust this site to securely use and store my sensitive data (e.g. credit card, street address)? Is it worth the risk?

Tôi có tin tưởng trang web này sử dụng và lưu trữ dữ liệu nhạy cảm của mình một cách an toàn không (ví dụ: thẻ tín dụng, địa chỉ đường phố)? Có giá trị rủi ro?

5. Willingness to commit to an ongoing relationship

5. Sẵn sàng cam kết với một mối quan hệ đang diễn ra

Am I comfortable enough to establish a continuous connection with this site (e.g., recurring charge, linking with other accounts)?

Tôi có đủ thoải mái để thiết lập kết nối liên tục với trang web này không (ví dụ: phí định kỳ, liên kết với các tài khoản khác)?

These needs aren’t always explicitly articulated; most users aren’t even aware of their doubts at each stage. (This is why you can’t research these issues by simply asking for user feedback. You have to observe actual behavior.) In the beginning, skepticism is strong by default. While this skepticism can sometimes be overcome with the help of external factors such as word-of-mouth recommendations or reviews, the site itself must also work to gain users’ trust by smoothly fulfilling users’ needs at all levels of commitment.

Những nhu cầu này luôn luôn được xác định rõ ràng; hầu hết người dùng thậm chí còn không nhận thức được những nghi ngờ của họ ở từng giai đoạn. (Đây là lý do tại sao bạn có thể nghiên cứu các vấn đề này bằng cách đơn giản là yêu cầu phản hồi của người dùng. Bạn phải quan sát hành vi thực tế.) Ban đầu, sự hoài nghi mạnh mẽ theo mặc định. Mặc dù sự hoài nghi này đôi khi có thể được khắc phục với sự trợ giúp của các yếu tố bên ngoài như khuyến nghị hoặc đánh giá truyền miệng, bản thân trang web cũng phải hoạt động để có được sự tin tưởng của người dùng bằng cách đáp ứng nhu cầu của người dùng ở mọi cấp độ cam kết.

Balance Site’s Demands and Users’ Trust Needs

Cân bằng giữa yêu cầu của trang web nhu cầu tin cậy của người dùng

The more information or effort a site asks for, the more trust and comfort the user must have. In our rush to collect and convert, it’s so tempting to skip ahead. But, as a result, users get put off and abandon the site because it has been too presumptuous and hasn’t yet covered the basic levels of commitment.

Càng nhiều thông tin hoặc nỗ lực mà một trang web yêu cầu, người dùng càng phải tin tưởng và thoải mái hơn. Nếu chúng ta vội vàng thu thập và chuyển đổi, chúng ta rất dễ bỏ qua các bước gây dựng niềm tin phía trước. Nhưng, kết quả là, người dùng từ bỏ trang web vì nó quá tự phụ và chưa bao gồm các mức độ cam kết cơ bản.

The site’s requests and the users’ trust needs must be in equilibrium: Don’t make demands at higher levels of commitment until you’ve addressed all the trust needs at the inferior levels.

Các yêu cầu của trang web và các nhu cầu tin cậy của người dùng phải ở trạng thái cân bằng: Don 195 đưa ra yêu cầu ở mức độ cam kết cao hơn cho đến khi bạn đã giải quyết tất cả các nhu cầu tin cậy ở cấp độ thấp hơn.

Think about how login walls often stop users. Imagine asking complete strangers for their full name and phone number. You better have established comfort, interest and trust. Websites that require login before users get a chance to figure out what the site is about skip straight to level 3. Needs from levels 1 & 2 haven’t been addressed yet. Could this site have something I’m looking for? Does it seem to have my best interests at heart? Is it better than other options? Sites must address these concerns outside the login walls. For example, a descriptive tagline, depictions of how other people vouch for the site (e.g., social proof) or well-chosen representative images can reassure users and help them bridge over levels 1 and 2. If users don’t already know about your site, there is enormous pressure on this content to address several levels of doubt.

Hãy suy nghĩ về cách tường đăng nhập thường dừng người dùng. Hãy tưởng tượng hỏi người lạ hoàn toàn cho tên đầy đủ và số điện thoại của họ. Bạn tốt hơn đã thiết lập sự thoải mái, quan tâm và tin tưởng. Các trang web yêu cầu đăng nhập trước khi người dùng có cơ hội tìm hiểu xem trang web sắp sửa chuyển sang cấp 3. Nhu cầu từ cấp 1 & 2 đã được giải quyết. Trang web này có thể có một cái gì đó tôi đang tìm kiếm? Nó dường như có lợi ích tốt nhất của tôi ở trái tim? Có tốt hơn so với các lựa chọn khác? Các trang web phải giải quyết những mối quan tâm bên ngoài các bức tường đăng nhập. Ví dụ: một khẩu hiệu mô tả, mô tả về cách người khác chứng minh cho trang web (ví dụ: bằng chứng xã hội) hoặc hình ảnh đại diện được chọn tốt có thể trấn an người dùng và giúp họ vượt qua cấp 1 và 2. Nếu người dùng chưa biết về bạn trang web, có áp lực rất lớn về nội dung này để giải quyết một số mức độ nghi ngờ.

Thredup.com homepage with modal overlay

Thredup.com: ‘My email? My Facebook account? You’re way ahead of yourself, Threadup.com. We just met. Who are you?’ This login wall is a modal window that cannot be closed; it remains in a fixed position even when scrolling. The overlay covers up the tagline, navigation categories, and product images. Without those reassurances, many users will not be willing to give up their personal information.

Thredup.com: email Email của tôi? Tài khoản Facebook của tôi? Bạn hãy đi trước chính mình, Threadup.com. Chúng ta vừa gặp nhau. Bạn là ai? Vách tường đăng nhập này là một cửa sổ phương thức không thể đóng được; nó vẫn ở một vị trí cố định ngay cả khi cuộn. Lớp phủ bao gồm khẩu hiệu, danh mục điều hướng và hình ảnh sản phẩm. Nếu không có những lời trấn an đó, nhiều người dùng sẽ không sẵn sàng từ bỏ thông tin cá nhân của họ.

The pyramid of trust for Thredup.com shows where the site assumes users are compared to where they actually are.

In the current Thredup.com design, prospective users are still at level 0 (no trust established yet). But the forced registration via email assumes people are ready for a level-3 request (trust with personal information). The options to login with Facebook or Amazon are even more presumptuous than registering through email, because connecting to an existing account is a level 5-request (it requires willingness to commit to an ongoing relationship). The site would be more persuasive if it gave people a chance to decide whether it meets their level-1 needs for baseline trust.

Trong thiết kế hiện tại của Thredup.com, người dùng tiềm năng vẫn ở mức 0 (chưa có niềm tin nào được thiết lập). Nhưng đăng ký bắt buộc qua email giả định mọi người đã sẵn sàng cho yêu cầu cấp 3 (tin tưởng với thông tin cá nhân). Các tùy chọn để đăng nhập bằng Facebook hoặc Amazon thậm chí còn được cho là nhiều hơn so với đăng ký qua email, bởi vì kết nối với tài khoản hiện tại là yêu cầu cấp 5 (yêu cầu sẵn sàng cam kết với mối quan hệ đang diễn ra). Trang web sẽ có sức thuyết phục hơn nếu nó cho mọi người cơ hội quyết định liệu nó có đáp ứng nhu cầu cấp 1 của họ cho sự tin tưởng cơ bản hay không.

Nextdoor.com homepage with form asking for street address and email

Nextdoor.com: ‘Hi stranger, my name’s Nextdoor. I’ll tell you about myself in a minute, but first, what’s your full home address and email?’ This site relies on a landing page to convince users to jump straight to level 4. It’s helpful that they have a tagline next to the logo, and a little social proof (’90,000 neighborhoods’), but it’s still a big ask.

Nextdoor.com: ‘Chào người lạ, tên tôi là Next Nextdoor. Tôi sẽ kể cho bạn về bản thân mình sau một phút, nhưng trước tiên, địa chỉ nhà và email đầy đủ của bạn là gì? 'Trang web này dựa trên trang đích để thuyết phục người dùng nhảy thẳng lên cấp 4. Thật hữu ích khi họ có một khẩu hiệu bên cạnh logo và một ít bằng chứng xã hội ('90, 000 khu phố '), nhưng đó vẫn là một câu hỏi lớn.

The pyramid of trust for Nextdoor.com shows where the site assumes users are compared to where they actually are.

Potential users on Nextdoor.com are still at level 1. By requiring a full street address and email, the site assumes people are ready for a level 4 request. Instead, the site could let users search by postal code, so that they can see if their neighborhood is included, and therefore decide if its worth joining (level 2: interest and preference over other options).

Người dùng tiềm năng trên Nextdoor.com vẫn ở cấp 1. Bằng cách yêu cầu địa chỉ đường phố và email đầy đủ, trang web giả định rằng mọi người đã sẵn sàng cho yêu cầu cấp 4. Thay vào đó, trang web có thể cho phép người dùng tìm kiếm theo mã bưu chính, để họ có thể xem liệu vùng lân cận của họ có được bao gồm hay không và do đó quyết định xem có đáng tham gia hay không (cấp 2: sở thích và ưu tiên so với các tùy chọn khác).

Creating barriers that lock users out breaks another tenet of usability: People trust sites that make them feel in control. Sites and applications that allow users to explore on their own, to browse or search freely, to easily try something out and go back if they didn’t like it, all give people a sense of agency, and with it, greater confidence in the system.

Tạo các rào cản khóa người dùng sẽ phá vỡ một nguyên lý khả dụng khác: Mọi người tin tưởng các trang web khiến họ cảm thấy bị kiểm soát. Các trang web và ứng dụng cho phép người dùng tự khám phá, duyệt hoặc tìm kiếm tự do, dễ dàng thử thứ gì đó và quay lại nếu họ không thích, tất cả mang lại cho mọi người cảm giác về cơ quan và với nó, tự tin hơn vào hệ thống.

Summary: To Persuade Users, Build Trust and Comfort Appropriate to Each Ask

Tóm tắt: Để thuyết phục người dùng, xây dựng niềm tin và sự thoải mái phù hợp với từng câu hỏi

The levels of commitment start from the very first interactions. Without building an appropriate foundation, level by level, further efforts to persuade or convert are on shaky ground and you’re left standing in the sand below the pyramid of trust.

Các mức độ cam kết bắt đầu từ những tương tác đầu tiên. Không xây dựng một nền tảng phù hợp, theo từng cấp độ, những nỗ lực tiếp tục thuyết phục hoặc chuyển đổi đang diễn ra trên mặt đất run rẩy và bạn phải đứng trên cát dưới kim tự tháp.

Please Share This With

Dictionaries : 329 words

Click vào từ bạn chưa biết để dịch

  • Click đoạn văn để hiển thị từ điển
  • Hiển thị toàn bộ từ điển của bài viết
  • Ẩn các từ quen thuộc

ĐĂNG KÝ ĐỂ TIẾP THU KIẾN THỨC HIỆU QUẢ HƠN

ABOUT SPRINGMEBLOG

Springmeblog.com giới thiệu các bài viết về chủ đề KINH DOANH, PHÁT TRIỂN SỰ NGHIỆP, QUẢN LÝ CON TRẺ.

Các bài viết của Springmeblog được chọn lọc kỹ từ các bài viết English của các chuyên gia giỏi trên thế giới để mang lại nguồn kiến thức HỮU ÍCH nhất và THIẾT THỰC nhất có thể áp dụng ngay vào công việc và cuộc sống.

Springmeblog.com được thiết kế nhằm mang đến sự tiếp thu kiến thức một cách HIỆU QUẢ nhất. Mỗi bài viết English được giới thiệu có công cụ TỪ ĐIỂN TÍCH HỢP hỗ trợ đọc hiểu. Cùng với các công cụ LƯU BÀI VIẾT, TẠO GHI CHÚ cho mỗi bài viết, springmeblog hỗ trợ cho việc HỌC TẬP SUỐT ĐỜI qua tiêu chí ĐỌC ĐỂ LÀM và HỌC ĐỂ LÀM ĐƯỢC.

© 2018 SPRINGMEWEB. DESIGIN BY SPRINGMEWEB