Đăng ký SPRINGMEBLOG để tiếp thu kiến thức hiệu quả hơn!

Forgot Password

Đăng ký SPRINGMEBLOG để tiếp thu kiến thức hiệu quả hơn!

Cảm ơn bạn đã đăng ký tài khoản Springmeweb!

Vui lòng kiểm tra Email, click vào Link để kích hoạt tài khoản.

A Step-by-step Guide To Segmenting A Market

BY: Nguyen-Ngoan  |   July 25, 2018
Customer Segment
  • 0

Click vào từ bạn chưa biết để dịch

How to segment a market ?

A step-by-step guide on how to construct market segments is provided below. Depending upon your segmentation task you may need just to complete steps one to three below, or you may need steps one to six – so check what is required first.

Làm thế nào để phân khúc một thị trường?

Hướng dẫn từng bước về cách xây dựng phân khúc thị trường được cung cấp bên dưới. Tùy thuộc vào nhiệm vụ phân đoạn của bạn, bạn có thể chỉ cần hoàn thành các bước từ một đến ba dưới đây hoặc bạn có thể cần các bước từ một đến sáu - vì vậy hãy kiểm tra những gì được yêu cầu trước tiên.

Step 1 – Define the market

The first step in creating market segments is to clearly define the market of interest.

For instance, let’s assume that you are looking to segment the market for a firm that operates a chain of book stores. It would be too top-level and too awkward to define the market as all retailing consumers, as it is unlikely to lead to any meaningful segmentation.

Bước 1 - Xác định thị trường

Bước đầu tiên trong việc tạo phân đoạn thị trường là xác định rõ thị trường quan tâm.

Ví dụ: giả sử bạn đang tìm cách phân khúc thị trường cho một công ty hoạt động một chuỗi cửa hàng sách. Nó sẽ là quá cấp cao và quá lúng túng để xác định thị trường như tất cả người tiêu dùng bán lẻ, vì nó không có khả năng dẫn đến bất kỳ phân đoạn có ý nghĩa.

As shown in the following diagram, we need to split out the overall broad market (retailing) into its various sub-markets (such as, supermarkets, specialty stores and so on).

We can also further define some of these sub-markets (if they are still too broad) as is shown for specialty stores below.

Như thể hiện trong sơ đồ dưới đây, chúng ta cần phải tách ra thị trường rộng (bán lẻ) tổng thể thành các thị trường phụ khác nhau của nó (chẳng hạn như, siêu thị, cửa hàng đặc sản và vv).

Chúng tôi cũng có thể xác định thêm một số thị trường phụ (nếu chúng vẫn còn quá rộng) như được hiển thị cho các cửa hàng đặc sản bên dưới.

And finally, we need to determine the market’s geographic boundaries. It this case a list of possibilities has been provided in the figure.

Let’s pick the UK; so our defined product/market is book retailers in the UK.

Và cuối cùng, chúng ta cần phải xác định ranh giới địa lý của thị trường. Trong trường hợp này, một danh sách các khả năng đã được cung cấp trong hình.

Hãy chọn Vương quốc Anh; vì vậy sản phẩm / thị trường được xác định của chúng tôi là các nhà bán lẻ sách tại Vương quốc Anh.

An example of a product market definition, using a book retailing chain

Step 2 – Create market segments

Now that we have defined the product/market clearly (which we will refer to as ‘the market’ from this point on), we need to determine what types (segments) of different consumers form that overall market. To do this, we need to review the list of segmentation bases/variables and choose two or three of those variables that we think (or know from market research) affect the purchasing behavior of book consumers.

Một ví dụ về định nghĩa thị trường sản phẩm, sử dụng chuỗi bán lẻ sách

Bước 2 - Tạo phân đoạn thị trường

Bây giờ chúng tôi đã xác định rõ ràng sản phẩm / thị trường (mà chúng tôi sẽ gọi là ‘thị trường’ từ thời điểm này), chúng tôi cần xác định loại (phân khúc) nào của người tiêu dùng khác nhau tạo thành thị trường tổng thể. Để thực hiện điều này, chúng tôi cần xem xét danh sách các cơ sở phân đoạn / biến và chọn hai hoặc ba biến số mà chúng tôi nghĩ (hoặc biết từ nghiên cứu thị trường) ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng sách.

Note: When segmenting a business market, please see segmentation bases for business markets instead of the above link.

For this market, let’s pick three different variables from the list, as per the following table. These particular segmentation variables have been chosen as they are likely to influence the purchasing behavior of books and, therefore, should lead to the identification of interesting segments.

Lưu ý: Khi phân đoạn thị trường doanh nghiệp, vui lòng xem cơ sở phân đoạn cho thị trường kinh doanh thay vì liên kết ở trên.

Đối với thị trường này, hãy chọn ba biến khác nhau từ danh sách, theo bảng sau. Các biến phân đoạn cụ thể này đã được chọn vì chúng có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua sách và do đó, sẽ dẫn đến việc xác định các phân đoạn thú vị.

MAIN CATEGORY

SEGMENTATION BASE

EXAMPLES

Demographic

Age group

Pre-teens, teens, young adults, older adults

Behavioral

Shopping style

Enjoys shopping, functional, avoids

Now we have chosen the segmentation variables, we can use a segmentation tree structure to help map out the segments, as shown below.

Market segments for book consumers, constructed via a market segmentation tree

As you can see, five different segments have been created by applying these segmentation variables. In the first stage, a broad demographic split has been used (to create children, young adults and older adults segment). The two adult segments then have a behavior variable applied to them (whether they enjoy shopping or just like to get in and out quickly).

DANH MỤC CHÍNH

BẢNG CHỨNG NHẬN

VÍ DỤ

Nhân khẩu học

Nhóm tuổi

Thiếu niên, thanh thiếu niên, thanh niên, người lớn tuổi

Hành vi

Phong cách mua sắm

Thích mua sắm, chức năng, tránh

Bây giờ chúng tôi đã chọn các biến phân đoạn, chúng tôi có thể sử dụng cấu trúc cây phân đoạn để giúp lập bản đồ các phân đoạn, như được hiển thị bên dưới.

Phân khúc thị trường cho người tiêu dùng sách, được xây dựng thông qua cây phân khúc thị trường

Như bạn có thể thấy, năm phân đoạn khác nhau đã được tạo bằng cách áp dụng các biến phân đoạn này. Trong giai đoạn đầu tiên, một phân chia nhân khẩu học rộng đã được sử dụng (để tạo ra trẻ em, người lớn trẻ và người lớn tuổi phân khúc). Hai phân đoạn người lớn sau đó có một biến hành vi áp dụng cho họ (cho dù họ thích mua sắm hoặc chỉ muốn vào và ra nhanh chóng).

Remember that are many ways to segment the same market. Provided that the segmentation variables have some logic to them, most outcomes should be quite acceptable.

Therefore, our five market segments in this example are:

  • Children
  • Young adults (18-40 years), who enjoy the shopping experience
  • Young adults (18-40 years), who are functional/convenience shoppers
  • Older adults (40+ years), who enjoy the shopping experience
  • Older adults (40+ years), who are functional/convenience shoppers

Hãy nhớ rằng có nhiều cách để phân đoạn cùng một thị trường. Miễn là các biến phân đoạn có một số logic cho chúng, hầu hết các kết quả phải khá chấp nhận được.

Do đó, năm phân khúc thị trường của chúng tôi trong ví dụ này là:

  • Trẻ em
  • Thanh niên (18-40 tuổi), người thích trải nghiệm mua sắm
  • Thanh niên (18-40 tuổi), những người mua sắm chức năng / tiện lợi
  • Người lớn tuổi (hơn 40 tuổi), người thích trải nghiệm mua sắm
  • Người lớn tuổi (hơn 40 tuổi), những người mua sắm chức năng / tiện lợi

Step 3 – Evaluate the proposed market segments for viability

Now that we have developed some market segments we may be required to evaluate them to ensure that they are useable and logical. This would happen in a real-life firm, but it may not form part of your particular task.

Bước 3 - Đánh giá các phân đoạn thị trường đề xuất cho tính khả thi

Bây giờ chúng tôi đã phát triển một số phân đoạn thị trường, chúng tôi có thể được yêu cầu đánh giá chúng để đảm bảo rằng chúng có thể sử dụng được và hợp lý. Điều này sẽ xảy ra trong một công ty thực tế, nhưng nó có thể không phải là một phần của công việc cụ thể của bạn.

To do this, you need to quickly assess the segments against a checklist of factors. This is discussed in more detail in criteria for effective segmentation. Basically, all that is required is to list the evaluation criteria and to provide a supporting comment, as is demonstrated in the following table.

Để thực hiện việc này, bạn cần đánh giá nhanh các phân đoạn đối với danh sách kiểm tra các yếu tố. Điều này được thảo luận chi tiết hơn trong tiêu chí phân đoạn hiệu quả. Về cơ bản, tất cả những gì cần thiết là liệt kê các tiêu chí đánh giá và cung cấp một nhận xét hỗ trợ, như được thể hiện trong bảng sau.

If, on occasion, the segments that you have created don’t appear to meet the evaluation criteria, then simply revisit step two and change the segmentation variables that you have selected.

EVALUATION CRITERIA

OUR ASSESSMENT

Homogeneous Segments should be similar in needs
Heterogeneous Assumes that age groups vary in needs, which is likely in this market
Measurable Market research data can be utilized
Substantial Given the segments are relatively broad, they should be individually substantial
Accessible Various merchandising techniques can be used to promote and reach each of these segments
Actionable/practical The firm has the capabilities to market to each segment, if required
Responsive Each market segment should respond better to a distinct marketing mix, rather than a generic offering

Đôi khi, các phân đoạn mà bạn đã tạo không xuất hiện để đáp ứng các tiêu chí đánh giá, sau đó chỉ cần truy cập lại bước hai và thay đổi các biến phân đoạn mà bạn đã chọn.

TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ

ĐÁNH GIÁ CỦA CHÚNG TÔI

Phân đoạn đồng nhất phải giống nhau về nhu cầu

Không đồng nhất Giả định rằng các nhóm tuổi khác nhau về nhu cầu, có khả năng trong thị trường này

Dữ liệu nghiên cứu thị trường có thể đo lường có thể được sử dụng

Đáng kể Với các phân đoạn tương đối rộng, chúng phải được cá nhân hóa đáng kể

Có thể sử dụng các kỹ thuật bán hàng khác nhau để quảng bá và tiếp cận từng phân đoạn này

Hoạt động / thực tiễn Công ty có khả năng tiếp thị cho từng phân đoạn, nếu được yêu cầu

Đáp ứng Mỗi phân khúc thị trường phải phản ứng tốt hơn với một kết hợp tiếp thị riêng biệt, thay vì cung cấp chung

Step 4 – Construct segment profiles

You may be required to describe the segments (develop a segment profile). The following is a checklist of factors that you might consider. For some of these items below you may not know actually – in that case either make a logical assumption or do not include the factor in the segment profile. Remember that the task here is to describe and understand the segments a little more.

Bước 4 - Tạo cấu hình phân đoạn

Bạn có thể được yêu cầu mô tả các phân đoạn (phát triển một cấu hình phân đoạn). Sau đây là danh sách kiểm tra các yếu tố mà bạn có thể xem xét. Đối với một số các mục dưới đây, bạn có thể không biết thực sự - trong trường hợp đó hoặc là đưa ra một giả định logic hoặc không bao gồm các yếu tố trong hồ sơ phân đoạn. Hãy nhớ rằng nhiệm vụ ở đây là để mô tả và hiểu các phân đoạn nhiều hơn một chút.

An example of how to complete this table is shown in segment profiles.

KEY MEASURES

Segment size measures

Segment growth rate

Proportion of the overall market

CONSUMER BEHAVIOR

Main consumer needs

Usage level

Level of brand loyalty

Price sensitivity

Product involvement levels

Retailer preferences

DESCRIPTION

Geographic spread

Demographic description

Psychographic description

COMPETITION / COMMUNICATION

Main competitive offerings

Main media choices

Một ví dụ về cách hoàn thành bảng này được hiển thị trong các cấu hình phân đoạn.

PHƯƠNG PHÁP CỐT LÕI

Kích thước phân đoạn

Tốc độ tăng trưởng phân đoạn

Tỷ lệ của thị trường tổng thể

KHÁCH HÀNG TIÊU BIỂU

Nhu cầu tiêu dùng chính

Mức sử dụng

Mức độ trung thành của thương hiệu

Độ nhạy cảm về giá

Mức độ tham gia sản phẩm

Tùy chọn của nhà bán lẻ

SỰ MIÊU TẢ

Lân địa lý

Mô tả nhân khẩu học

Mô tả tâm lý

CẠNH TRANH / TRUYỀN THÔNG

Các dịch vụ cạnh tranh chính

Lựa chọn phương tiện chính

Step 5 – Evaluate the attractiveness of each segment

If you are required to select one target market from you list of market segments, then you need to use some form of objective assessment. Again, this topic is covered in detail in how are target markets selected, but as a quick guide you should use some of the following factors in assessing the attractiveness of each market segment.

Bước 5 - Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phân đoạn

Nếu bạn được yêu cầu chọn một thị trường mục tiêu từ danh sách phân khúc thị trường, thì bạn cần sử dụng một số hình thức đánh giá khách quan. Một lần nữa, chủ đề này được đề cập chi tiết trong các thị trường mục tiêu được lựa chọn, nhưng như một hướng dẫn nhanh, bạn nên sử dụng một số yếu tố sau đây trong việc đánh giá tính hấp dẫn của từng phân khúc thị trường.

Financial Issues

  • Segment size
  • Segment growth rate
  • Profit margins

Structural Attractiveness

  • Competitors
  • Distribution channels

Các vấn đề tài chính

  • Kích thước phân đoạn
  • Tỷ lệ tăng trưởng phân đoạn
  • Biên lợi nhuận

Kết cấu hấp dẫn

  • Đối thủ cạnh tranh
  • Kênh phân phối

Strategic Direction

  • Fit with firm’s strategy
  • Fit with firm’s goals

Marketing Expertise

  • Resources
  • Capability
  • Branding

Hướng chiến lược

  • Phù hợp với chiến lược của công ty
  • Phù hợp với mục tiêu của công ty

Chuyên môn Marketing

  • Tài nguyên
  • Capability
  • Branding

Step 6 – Select target market

Using the assessment information you have just constructed, you can select the most appropriate target market for the firm. While there are many factors to consider, you should at least take into account: the firm’s strategy, the attractiveness of the segment, the competitive rivalry of the segment, and the firm’s ability to successfully compete.

Bước 6 - Chọn thị trường mục tiêu

Sử dụng thông tin đánh giá bạn vừa xây dựng, bạn có thể chọn thị trường mục tiêu phù hợp nhất cho công ty. Mặc dù có nhiều yếu tố cần xem xét, ít nhất bạn cũng nên tính đến: chiến lược của công ty, sức hấp dẫn của phân đoạn, sự cạnh tranh cạnh tranh của phân đoạn và khả năng cạnh tranh thành công của công ty.

Segmentationstudyguide.com

Please Share This With

Dictionaries : 236 words

Click vào từ bạn chưa biết để dịch

  • Click đoạn văn để hiển thị từ điển
  • Hiển thị toàn bộ từ điển của bài viết
  • Ẩn các từ quen thuộc

ĐĂNG KÝ ĐỂ TIẾP THU KIẾN THỨC HIỆU QUẢ HƠN

ABOUT SPRINGMEBLOG

Springmeblog.com giới thiệu các bài viết về chủ đề KINH DOANH, PHÁT TRIỂN SỰ NGHIỆP, QUẢN LÝ CON TRẺ.

Các bài viết của Springmeblog được chọn lọc kỹ từ các bài viết English của các chuyên gia giỏi trên thế giới để mang lại nguồn kiến thức HỮU ÍCH nhất và THIẾT THỰC nhất có thể áp dụng ngay vào công việc và cuộc sống.

Springmeblog.com được thiết kế nhằm mang đến sự tiếp thu kiến thức một cách HIỆU QUẢ nhất. Mỗi bài viết English được giới thiệu có công cụ TỪ ĐIỂN TÍCH HỢP hỗ trợ đọc hiểu. Cùng với các công cụ LƯU BÀI VIẾT, TẠO GHI CHÚ cho mỗi bài viết, springmeblog hỗ trợ cho việc HỌC TẬP SUỐT ĐỜI qua tiêu chí ĐỌC ĐỂ LÀM và HỌC ĐỂ LÀM ĐƯỢC.

© 2018 SPRINGMEWEB. DESIGIN BY SPRINGMEWEB